Neste ano, a Keds entra para o hall de empresas com um século de existência. Criada em 1916, a companhia foi uma das pioneiras de seu segmento a oferecer às mulheres um calçado acessível e elegante. Ao longo dos últimos 100 anos, a marca foi celebrada e associada a mulheres poderosas e icônicas, como Audrey Hepburn, Marilyn Monroe, Jackie O e Yoko Ono. Para comemorar seus 100 anos de atuação no mercado, a Keds convocou um novo time de peso, que inclui a atriz Allison Williams e a cantora Ciara, para representar e reforçar o compromisso global da marca em apoiar mulheres "poderosas, criativas e únicas".
Mas, afinal, como uma marca consegue atravessar gerações e gerações, superar os conflitos que existem entre elas e, ao mesmo tempo em que se renova para dialogar com o público de Allison Williams tão bem quanto dialogou com o de Marilyn Monroe, manter-se firme a seus princípios?
Mantendo-se relevante
Junto à Keds, tantas outras marcas já ultrapassaram a marca dos 100 anos. Além da idade, essas empresas compartilham algo em comum: a maioria delas fazem parte do cotidiano, de forma afetiva, dos consumidores. Para o professor Marcos Hiller, pesquisador na área de branding, essas marcas sobrevivem há tanto tempo por construírem relevância na vida dos consumidores. "Muito mais do que entregar um produto em si, elas são marcas relevantes porque tocam as vidas das pessoas de alguma forma. A Coca-Cola é muito mais do que um líquido negro que a gente usa para matar a sede. A Coca-Cola faz parte da nossa história, da nossa família, ela está com a gente o tempo todo", exemplifica.
Manter a reputação por tantos anos, entretanto, não é fácil. Quanto mais tempo se passa em atuação no mercado, maior a expectativa colocada em cima de uma marca. "Uma empresa centenária certamente possui um peso muito diferente de relação com consumidores que marcas/empresas mais novas", explica Fernando Kimura, especialista em marketing.
"As empresas se tornam mitologias dentro dessa história, fazendo parte da mitologia social. Certamente elas devem ter maior cuidado com os funcionários, com o ecossistema que as cerca. Seguidos erros de posicionamento podem colocar tudo a perder", complementa Kimura.
Para além da responsabilidade social, essas marcas também precisam se reinventar ciclicamente. O mundo muda e os consumidores exigem que as empresas acompanhem essas mudanças, não apenas em relação à modernização visual. "Tem marcas que vendem o antigo design, como a Granado, por exemplo, onde o charme do negócio está no design retrô, ou seja, modernizar seria um tiro no pé", cita Kimura. "Acredito que a inovação aqui não é somente na roupagem, mas na forma de se apresentar, em criar produtos e linhas distintas, se reinventar sem perder a essência", conclui.
No caso da Keds, ao longo dos 100 anos de história da marca, foi preciso se reinventar para acompanhar o passo e os desejos do seu público alvo. "Nossa proposta como marca é de apoiar as mulheres, preparando-as para suas dificuldades e mudanças, deixando-as mais fortes e seguras de seus passos. Este movimento causa impacto a medida em que a mulher incorpora este espírito e torna-se mais ativa e participativa, e seus frutos são colhidos em um movimento que toma cada dia mais importância, através do empoderamento feminino e a luta pela igualdade de sexos", afirma Camila Reinheimer, gerente de marketing Blends Sport – Keds Brasil.
Para Fernando Kimura, a chave do sucesso para consolidar uma marca no mercado está no engajamento emocional (emotional engagement) com os consumidores. "Empresas que conseguem não somente vender, mas ir além do discurso de valores, conseguem tangibilizar os valores nos consumidores", explica. Dessa forma, uma empresa possui mais chances de prosperar. "Todas as áreas vão estabelecer de fato o sentimento/percepção do consumidor sobre a marca. Por isso é tão difícil alcançar a perfeição neste quesito, mas podemos e devemos nos inspirar em diversas empresas. A Disney, Google, Microsoft, GE, pois elas possuem um magnetismo interno e externo e tentam manter esse magnetismo sempre ativo e presente", conclui.
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